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zoom RSS ファミリーマート/ドン・キホーテ商品の販売を検討……そこなのか?

<<   作成日時 : 2017/10/13 12:12   >>

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流通ニュースの記事である。昨年だったか、商品力は十分になってきたと言っていた気がするが、あれは虚勢で、未だにファミマは商品力で悩んでいるということかもしれない。しかし、これ下手をすれば、ユニーファミマが沈んでいくだけかもしれない。

私の住む町では、ドン・キホーテはなく、30kmぐらい先まで行かないと、ドン・キホーテで買い物は出来ないが、ここは安い商品と、高い商品が混在している印象が高いお店だ。

安い物は確かに激安と言ってもよい(家電などは質の割に安いかどうかは別)が、スーパーセンターやディスカウントストアとして見ると、平均単価は高い。例えば、トライアルやザ・ビッグなどの方が全体を平均しての製品ブランドも決して良いとは言えないが、単価が安い訳だ。
https://ryutsuu.biz/commodity/j101223.html

ドン・キホーテはどちらかというと、激安の殿堂というよりは都市型ディスカウントの殿堂だろう。ブランドイメージのある程度高い商品と、平均単価の安い商品を美味く混在させ、ついで買いを増やしたと言える。これと似た商売は基本的に広告の品商法である。これを、常時広告以外でも発動しているのがドン・キホーテだろう。

ちなみに、本来のディスカウントストアやスーパーセンターの広告の品は、店頭価格よりさらに安いことも結構ある。まあ、大都市でもやしが一袋何円で売られるほど安いことはないが……。(これは不正競争防止法に抵触した。)


そんな、ドン・キホーテと2017年8月に提携したのは、ユニー・ファミリーマートホールディングスだった。当初は主にファミマよりもGMS(総合スーパー/General merchandise store)とショッピングセンターを主体に運営するユニー側とのノウハウ共有に視野を向けた話だった。
しかし、まあ業界ではそれだけじゃないだろうという噂はあった。

まあ、ドン・キホーテが狙うのは大型店の方より、そもそも小型店舗の方だという話だ。実際に、それがコンビニとして受けるかは知らないが……これで変わる的な記事はいくつも見られた。

それに言及したのが今回の話だろう。そもそも、コンビニとディスカウントストアは業態が違い客層も違うため、実際にやって、好評を博すかは分からないが……商品の幅が広がることで、良くも悪くも流れが変わる可能性はある。挑戦しないことには変化はないからだ。


<未だに商品力が弱いイメージのファミマ>

私の住む地域で、ファミマが大量出店をしたのは数年前だったが、今、いくつかのファミマは閉店してしまった。
一方で、王者セブンイレブンは強い。他のコンビニより多くが生き残る。あったかご飯が食べられるポプラがなくなっていくのは、悲しい。(とは言っても、あまりコンビニで弁当を買わないが……)

ちなみに、コンビニの強みは決済等が簡単にできること、必要最低限の食べ物や雑貨が揃うこと。トイレがあること。後は、おでんやコーヒーなど昔のドライブインのような暖かい品が買えることにある。弁当を暖められるのもコンビニだ。まあ、たいていセットのポテトサラダや沢庵漬けも暖まるのだが……。

問題は、コンビニを選ぶ時にどういう場所のコンビニに誰が行くのか?ということだ。

実はファミリーマートの問題点は、そこにある。まず、商品力としてファミリーマートはチキン。そういう辺りしかない。ファミリーマートの事業部は、商品力があると思っているようだが、CMで流れているのは、チキンの着ぐるみが頑張るCMであって、商品を紹介するCMではない。(実際に商品は紹介しているが大半の人はファミチキのCMだと思っているはずだ。あれは商品も紹介している。)

はっきり言えば、チキンを買いに寄るコンビニだ。まあ、ケンタッキーのコンビニ版かもしれない。ケンタッキーでも、チキン以外を前面に出してCMをすることもあるというのに……。

それに対して、最大手のセブンイレブンはどんなCMか、近くて便利をキャッチに故忌野清志郎さんの歌うデイ・ドリーム・ビリーバー(Daydream Believer)をバックミュージックに、セブンプレミアムの売りたい商品などを紹介する。これで、人はセブンに行く。


要は、広告が広告として機能しなければ商品は売れない。

店員が頑張っていますの雰囲気を出しても、店員に相談して商品を買う人はコンビニでは少ない。もちろん、店員の態度が横柄なら人は来ないが、基本接客が出来る状況なら、どの店も変わらない。後は、商品がいかに凄いのかを見せるしかないのだ。これは、他のコンビニにも言えるが、チキンを既に知っている。からあげクンがあるのは既に分かっている中で、その次に何を売るか?売りたいかが分からないと、お客は来ない。

ここに填まってしまっているのだろう。さらに収益性の低い他のコンビニを食らった。これまで差別化していた近隣店舗が同じ店になれば、店の個性である違いが消えつぶし合う、出店数の増で支えてはいるものの、苦しくなっているのがファミマかもしれない。これは、イオングループももっと大きく同じ事をやった。

ポスフール、マイカルサティ、ジャスコ、ダイエー、さらにはショッピングセンターのダイヤモンドシティ、イオンショッピングセンター(これはイオンモール系と、直営の現イオンリテール系が同じブランド名であった)、マイカルタウン、ジャスコシティ、ロック開発でやったことだ。未だにこれが尾を引いて、同じ町に同格のショッピングセンターやスーパーが2店舗あるところも多い。(イオンモールと金融事業がなければかなり苦しかっただろう)
ファミマはそれに陥った。

そこで、商品力をドン・キホーテからさらに貰おうと思っているとしたら、まあどうなんだろうな?と思う。


<業態がコンビニエンスなら失敗もあり得る>

これは、スマートフォンや百貨店などでも書いたような気がするが、コンビニにしても同じだろう。ドン・キホーテの圧縮陳列は、基本的に都市型DSのトポス(ダイエーグループのディスカウントストア)のやっていたことを、拡張した物に過ぎない。時代に合わせて深夜営業なども加えた。これに、オリジナルブランドを追加することと、少し高めの商品を混ぜるという業物だ。ただ、地域によっては業態が合わないケースもあり、実は出店してから、短期間で撤退するケースもそこそこある。この足の速さもドンキの特徴である。

問題は、ドン・キホーテの商品をファミマに置けばファミマに行くのか?ということだ。
そもそも、ドン・キホーテにある商品はドン・キホーテで買うことが予想されるからだ。まあ、ファミマより嬉しいのはドン・キホーテの方だろう。これ、明らかにドン・キホーテにマイナスはない。ファミリーマートがドンキから共通商品を買って、勝手に売ってくれるなら販路拡大になるからだ。

何というか、そういう話し合いは持たれているのだろうが、最終的にドン・キホーテホールディングスにユニーファミマが飲まれる(実際にはユニーの方が上だが)なんて事もあるかもしれない。


<ファミリーマートがやるべきこと>

ファミリーマートがまずやるべきことは、まずはファミチキ先輩にファミチキ以外のCMさせないことだろう。
これだけで、商品力のイメージは変わる可能性が高い。まあ、もっと酷くなる可能性もあるが……
http://www.family.co.jp/campaign/cm_library.html

きっとテレビを見たことがあれば、誰もが知っているドコモのdポイントのCM。既に狩られたのか居なくなったドコモダケのCMもそうだが、キャラクターを使う場合に重要なのは、キャラクターデザインそのものが商品を連想させないということだ。dポイントのCMはポインコという黄色い鳥……セサミストリートに出てきそうなキャラだが、あれでファミマのドーナッツを「どっどっどードーナッツ」とCMしたら、ドーナッツが頭に残りやすい。


ファミチキ先輩が例えばドーナッツを並べるシーンがあって、ファミマのドーナッツ何円と出たらどうか?
ファミリーマートに行ったときに、ドーナッツも買おうかなとなる確率は低い。ファミチキ先輩は買うかもしれない。
何故そうなるか?

それは、意識して見ている場合を除いて、既に有力なイメージ商品が別の商品をCMしても、それ以上の上書きにはならないからだ。どう頑張っても、ファミチキのCMなのだ。もし、これを超えるとしたら、ファミチキ先輩が別のキャラクターに負けるとか、そういう流れを作って、インパクトを上書きしなければいけない。ファミマの場合は、そういうCMになりそうなものを作っても、最後はファミチキのインパクト(袋を破るなど)が強くなるため、商品力というものがCMから見えなくなる。要は、チキンより売るぞぐらい意気込みがある商品広告がないため、商品力がないように見えるのだ。

それに、広報(CM担当者)側が気がついていないことが、実は端から見て一番大きな問題だったりする。


これは、本当に下手なプレゼンだ。うちはリンゴを売ってますけど、このたび梨も栽培して、これが美味しいんですよ。是非買ってください。でも、リンゴの方が美味しいけどね。

って言うようなものだ。これだと、梨好きでもそのプレゼンを見て梨は買わなくなる。リンゴ好きは確かにリンゴを買うだろうが、梨も買ってみようかなとは思わない。


CMを最大限に活用するには、物を売るお店ならその店に来て、商品を手に取り買って貰うことを最大限考えないといけない。ファミリーマートは商品力をという話がずっと行われてきたにもかかわらず、そもそも商品力のイメージが弱いのはリンゴ農家が梨にも手を出してリンゴの方が美味しいけど、梨もやってますというような物だ。本来は、梨も始めたなら、美味しい梨があります。梨が苦手なら美味しいリンゴもあるので、是非にというぐらいに留めるべきだ。

ファミマはキャラクターもファミチキだし、サークルK・サンクスと事業を統合して重複は増え、ブランドの差別化はなくなるし……という袋小路に落ちている実情が見える。
買収や提携による店舗数や問屋との繋がりだけで、成功すると思っていたのかもしれない。


<今のままならファミマチキンの店>

ファミマの強みは今のところファミマチキンだ。そして、それが、ファミマの現状と限界を示している。今のままならドン・キホーテの商品を入れても、きっと強みはチキンだろう。
それは、CMを最大限活用する意味が分かっていないことと、ユニーも含めてこのホールディングスは消費者の味方になりきる努力をする前に、事業提携や買収を進めており、ぶれが大きいのもあるのだろう。端的に言えば、リストラとM&Aのバランスが悪いのだ。

逆に、そのリストラ(撤退)の隙間にドン・キホーテが入っている辺り、将来的にドン・キホーテが売上げや業績で逆転し、これらの提携会社の良いノウハウを拾い上げ、ドン・キホーテグループになる可能性もある。まあ、1年2年の話ではないが、あり得る話だ。

これを良い方向にするには、とにかくファミチキ先輩をファミチキだけに専念させた方がよい。商品説明キャラを作るなら、商品そのものをベースにしたキャラクターより、商品ではないファミリーマートを代表するキャラクターをちゃんと作り、それに説明させた方が絶対によいだろう。

どうしても商品キャラが良いなら、ファミチキ先輩、ファミマカフェさんなどキャラクターを大量に作って、この人とこの人は仲良し、この人はこの人に頭が上がらないなど、ファミリーキャラクターを作るという作戦になるだろう。

まあ、コンビニで売れるものの大半は飲食物である。おでん、おにぎり、弁当、コーヒーなどだ。そう考えると、美味しさをアピール出来るCMを流すことがまず最優先だろう。










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