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zoom RSS レゴランド開業4カ月 相乗効果狙った店主「将来不安」……相乗効果はどうでも良いが、レゴランドは苦しい

<<   作成日時 : 2017/08/16 09:58   >>

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レゴランドの記事がこの夏は多い。昨年はUSJやディズニー系の方が多かったが、今年は悪い意味でレゴランドが話題になる。果たして、成長路線に乗せることが出来るのか?それとも、二期事業を開始して5年程度(2025年〜27年)で撤退か?まだ、結果は出ていないが、これからも目が離せないテーマパークである。

http://www.asahi.com/articles/ASK8B7L0JK8BOIPE031.html?iref=comtop_8_01
http://www.asahi.com/articles/ASK8G3FP6K8GOIPE004.html?iref=pc_rellink
http://www.asahi.com/articles/ASK8B6G14K8BOIPE02R.html?iref=pc_rellink


<第一期オープンは完全な失敗>

レゴランドの第一期先行オープン施設は、現状では大赤字だろう。本来初年度は、ある程度のブーストが掛かることが多い。しかし、それがなかったことを考えると、今年は捨てる流れになったのは間違いない。
一番痛いのは、相乗効果を狙った周辺施設への波及が予想以上にないと言う点だ。レゴランドは、昼食を含めた部分で、利益を出す計画だったのだろうが、施設規模から見ても、USJ、ディズニーリゾート、ハウステンボス、ナガシマスパーランドなどの施設より苦しいレベルの施設しかない。その割に高いというのが、イメージを悪くしていたからだ。


一部のレジャー施設では、当日券による再入場も出来るケースが多い。しかし、レゴランドは元手を早期に取るために、中での飲食を徹底しているようなので、それも逆効果となった。

だから、ここにきて料金の見直しなどが進んでいるのだろう。今となっては、イメージの悪化によってそれでも人はすぐすぐ戻らないだろうが……。


<撤退は暫くないが、今のままだとジリジリ落ちていく>

撤退がささやかれるレゴランドだが、撤退は2020年から22年の後5年後ぐらいまではないだろう。
その理由は、レゴランド自体がまだ、未完成だからである。今のレゴランドは、最終的に作られるレゴリゾート施設の初期開発に過ぎない。しかも、第一期工事も実はまだ完了しておらず、それが完了するのは2018年である。ここで目玉となる水族館が完成する。

その後、第二期工事が始まるわけだ。全ての完成は2020年〜21年の予定である。まあ、レゴのホテルとか、どれほど需要があるのか分からないが……。現状のままだと、2024〜6年頃に悪い結果になるかもしれない。それまでに、日本の需要が掴めれば良いが、当初大赤字で苦しんだUSJのようにうまく行くかはまだ分からない。


<ターゲットが絞られているからこそ相乗効果は重要>

そもそも、レゴランドに足りないのは、周辺の相乗効果だろう。他国はともかく、日本ではレゴランドだけが儲かる仕組みを作っても、人は集まらない。その理由は、日本の場合は国土が狭く、魅力的な施設も多いからだ。端的に言えば、一つの施設で全てを満足させるのは、困難なのだ。
特にレゴランドのように11歳以下の幼児〜学童を客層としている場合はそれが顕著になる。

海外では、1つの施設に行くにも飛行機を乗り継いで、バスや電車に何時間も乗ってやっとこさやってくるという場所もあるが、日本の場合は、一度沢山の施設が作られ、既にその過半数が消滅(廃業、倒産)した後の状況である。今では、その代わりはテーマパークよりも、ゲームセンターや、スポーツ施設、動植物園・水族館、さらにはお金がさほど掛からないショッピングセンターなどに分散している。

一つの企業が、それらを全てまかなうようなホテルなども全国にはいくつかあるが、それらは総じてレゴランドより(宿泊も込みなら)安くて広い。そう考えると、レゴランドは現状では周辺施設との相乗効果を狙うのが絶対である。最終的にどうするかはともかく、今は足りない部分を周辺と補い合うのがベストなのだ。


<甘かったMerlin Entertainmentsの戦略>

レゴランドの経営母体であるMerlin Entertainmentsは、今戦略の見直しに奔走していると思われる。
これは、今のままだと目標の200万人来場に満たないどころか、レゴランドの聖地であるデンマークや、ドイツ、カリフォルニアで達成し大成功を収めている140万人/年という目標にも達しない可能性が高いからだろう。この流れになると、流石に第二期工事が終わった後も生き残れるかどうかは微妙だ。

投資担保を得るには、当初の目標の2/3程度は少なくとも実績が必要になる。当初予定していなかった価格改定を行ったのは、本来見越していた時期の来場者数が予想を遙かに下回っているからであるというのは、間違いなく、それは現状では初期のUSJを凌ぐほど散々である恐れも高い。USJは2001年オープン当初赤字だったが、初年度で1000万人以上の来場者を集めた。これは、当初計画の800万人を超えるものだった。翌年は、見事に惨敗した。

しかし、業績は工事費が嵩んだこともあり……となり、その後客足が途絶えて行き……という流れになった。最終的に、今のUSJになったのは、10年以上立ってからの話だ。ちなみに、大阪市はここに税を50億以上投入していた。


まあ、目標に達する必要はないが、初年度に2/3ラインを超えられないと、リピート率はそれ以下になる可能性が高い。だからこそ、価格が高いというイメージが付いてしまっているこの施設は、価格を下げることにしたのだろうが、これはMerlin Entertainmentsの失敗である。ちなみに、名古屋市は、この施設に100億以上の投資をしているらしい。回収できるのだろうか?


尚、この施設は元々11歳までの幼児〜学童とその保護者をターゲットにしている。
そのため、絶叫系のコースターなどは設置されず、最高でも低速のローラーコースターがいくつか設置される程度である。(最終計画図ではコースターは多くて4から6つ程度と思われる)

この年齢層の低さというのは、少子高齢化が進む日本で、相当な逆風と言える。個人的には、よほど外国人観光客に媚びを売るなら別だが、最終的にこの11歳までを目標にするという枠を変えて、日本スタイルに変えざる終えなくなると私は思っているが、それをやらない場合は、2030年頃までには撤退という流れもあるかもしれない。


<相乗効果を期待した周囲は甘かった>

まあ、確かなのはレゴランドをディズニーやUSJのような全年齢向けの施設と思って周辺出店しているなら、それはマーケティングのミスだろう。ここのターゲットは明確に乳幼児と学童、そしてその保護者だ。そのため、現状ではレゴランドが、成功するにしても、日本だけで見れば総人口のうちの1236万人(前年比27万人減)とその保護者である。
そこから、商業(施設)需要はカウント不能となる0歳から2歳までを除外した場合、942万人となる。それに保護者が1名か2名付くぐらいの人口が最大の主要顧客数になるわけだ。

即ち、多くても942万×2〜3倍がターゲットということになる。2800万人ほどになるだろうか?
ただ、基本的に子連れの親は、子供が飽きてしまうと、すぐに帰ってしまう。だから、実は相乗効果という点で見ると、昼食需要ぐらいしかないわけだ。それが、再入場を受け付けない施設なら全くない。それだけの話なのだ。

これは、レゴランドという施設が悪い訳では無い。レゴランドの戦略も下手ではあるが、そもそも相乗効果があると思っていた周囲のお店側にも落ち度があるわけだ。これは、レゴのリゾートホテルや水族館が出来たら変わるかもしれないが……どうなるかはまだ分からない。


これらが流れを変えてくれなければ、相乗効果組よりももっとレゴランド本体が苦しくなる可能性もある。


<USJと比べることも難しいレゴランド>

まあ、USJも確かに初年度からいろいろ問題があり、今成功している。ただ、夏休み中(開始前ではなく)に値下げを繰り返し安さをアピールし始めた辺りをみると、予想以上に状況は悪いと見える。

まあ、撤退は最初に書いたようにすぐにはしないだろうが、今の低年齢目標の施設を継続すると、潰れる可能性もある。日本の市場は、良い意味でも悪い意味でも特殊だ。日本は日本のスタイルを見つけ出さないと、狭い国土に1億もの人が居て施設競合も激しい。ブランドをてこに、緩やかにおっとりコンセプトを掲げて待てば人が来るような国でもない。

そう考えると、日本限定などの年齢緩和を考えないとマズいかもしれない。
まあ、水族館が出来ればきっと来る年齢層がもう少し上がると考えられる。後は、第二期工事の結果次第だろうが、それまでに少なくとも1度か2度は、目標の集客に達して欲しいものだ。達しなければ、本当に、一度も目標を達する事なく閉館という流れも決してゼロではなくなる。

何と言っても、USJでさえも赤字でありながら、初年度は入場目標を達していたのだ。



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