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zoom RSS 電通のネット広告水増しとFacebookの広告水増し、事業者に頼りすぎ・・・

<<   作成日時 : 2016/09/26 11:30   >>

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これは、週末の2016年9月23日に流れたビッグニュースである。電通がネット広告の売り上げを数億円?水増ししていたという話と、Facebookが動画広告などの視聴時間を6割以上(最大8割)水増ししていたというニュースが市場を駆け抜けた。
奇しくも、日本では同じ日のニュースになったのは、皮肉だが・・・これは、インターネットにおける広告ビジネスのあり方を大きく変化させる可能性を示す可能性が高い。
http://jp.wsj.com/articles/SB10367111121010623688804582330932969800016
http://jp.reuters.com/article/dentsu-transaction-idJPKCN11T10I


<広告の価値が不明という現実>

テレビCMや新聞折り込みや、記事広告の場合はほぼ確実に一定のパイがあると言われる。だいたい数パーセントから高ければ2割3割という人が、その広告を見て商品の購買を検討するようになる。しかし、この市場は視聴者層、購読層がインターネットなどほかの媒体に流れ始めたことで、急速に減退している。

そのため、近年はWebに投資する企業が多い。特に、ターゲッティング型(アドウェアの一種)の広告は、Cookieや各種クラウド上の行動分析プログラム(日本ではAIと呼ばれる)によって、検索した人がその後どういう情報にアクセスし、購買意欲などにつながるかを、過去の傾向から判断し、広告に反映させるという仕組みの広がりもあり、上記より有望な広告サービスとして開発が続いてきた。


そして、それを後押ししたのは、インターネット上の広告はインターネットバブルの崩壊時期を除いて、ずっとほぼ右肩上がりに成長しているという数字上の事実があったからだが・・・。それに虚偽が含まれていたことが、今回、日本の広告会社と米国のインターネットサービス会社という2社で発覚し、果たしてそれが正しいのかが・・・問われ始めた訳だ。

もし、これがほかの企業や団体でも広がれば、今後、ネット広告ビジネスは再び検証されることになりそうだ。


<Web広告は儲からない・・・だから、提灯へ>

このBlogでもアフィリエイトは張っているが、アクセス率が高くても広告としての収益性があるわけではない。まあ、このBlogは商品を売るためのBlogとは違い、どちらかといえば、率直に個人的な評価批判をしているので、商品をうることが目当ての提灯記事はないのだが・・・そういう記事を書けば、まあアクセス全体の数パーセントがお金になるという計算もある。Google AdSenseなども使えば、クリック率だけで収入になるため、儲けは大きいかもしれないが、この場合は広告主が広告効果を十二分に得られるかはわからない。

最近は、提灯と呼ばれる記事がWeb上にも増えているのは、Webの広告での記事利益率は決して高くはないという理由がある。さらに、最近はブラウザにAdblockなどの広告ブロック機能も追加したり、それに相当する機能を標準で搭載している製品もある。結果的に、それらが収益性を下げる。だから、ブロックされない記事で、商品を売るのだ。これは、ネットに限らず最近はテレビのニュース番組、情報番組でも当たり前になっている。

要は、広告が効果をなさないから、本編を広告にする。すると、余計に提灯が増え・・・今度は消費者がそれを見なくなるという傾向も出てくる。これが、動画やプロフィールなどを扱うサービスだと、もっと難しい。Twitterが苦しいのは、結局広告とサービスの2つがうまく融合しないからだ。ソーシャルサービスの多くは、広告を見て何かを買う意欲など多くの人にはなく、単にその画面を見たら、鬱陶しい広告があった程度にしかならない。それは、Youtubeでも、LINEでもTwitterでも、Facebookでも同じである。

だから無料Web動画世界最大のYoutubeでさえも、利益はあるかないかぐらいを行き来する訳だ。
それでもやっていけるのは、この動画サービスがほかのコンテンツと連動することで、大きな利益を生むからだ。このYoutubeから得た知的財産は、定額音楽サービスなどあらゆるサービスにおいて、Googleを育てたといえ、今になって有料部分にも進むことで、そのパイが広がる。

Yahoo!Japanも同じで、ソフトバンクグループのWeb検索ポータル事業子会社というだけだったら、失敗していただろうが、GyaOや、ソフトバンクグループの出版記事、QAサービスや販売サービス、さらには携帯電話事業のポータルとして使うことで、そこに集まる人の数を増やし、広告で一定の利益を、それとは別の自社サービスでも有料コンテンツをそろえて利益を出すという仕組みを取っている。

即ち、Webで安定的に利益を出している事業者は、ただ無料のサービスを広告付きで行うのではなく、広告の商品を売ったり、またはより価値の高い動画や音楽、ゲームなど有料コンテンツに集まる顧客から利益を生み出すことで、無料でトントンより上程度の収益性を、大きな収益に押し上げているといえる。

まあ、Amazonのような販売が中心のサービスは一定の固定顧客さえつけば、そういう心配も要らないが・・・。Amazonも何度つぶれてもおかしくないと言われたか・・・


<水増しが今出た理由・・・と関係性>

Facebookと電通がほぼ同時期というのは、何かあるのではと思う人もいるかもしれないが、Facebookは最近規約倫理などの規定で、何度も迷走しており、米国や欧州ではそれを取材する報道関係者が多かった。要は、スキャンダルを探していたら、その延長線上に水増しがあるのではないかという話も出てきたのだろう。結果、今になった。まあ、ずっと追求されている中で藪の奥に全く違う企業の収入に対する信用問題が出たのだ。

電通に関しては、トヨタの指摘からという話から見ると、恒常的にばれない程度に広告を中抜していたのだろう。要は、広告の一部を流したということにして、流していなかったと思われる。まあ、電通としてもWeb広告に力を入れていくといいつつ、電通を介さなくても直接ポータルの運営と広告の掲載費用と広告場所について協議することもできるものだ。どこまで本気だったかは知れない。

要は、電通的にはWeb広告では、なかなか立場を生かせないことがわかっていたと思われる。結果的に、口ではWebだと述べていても、テレビなどこれまでの媒体広告を得る方が大事でありWebはそれらのオプションに過ぎなかったとしたら・・・すごく簡単な構図になる。
オプションだから、流す時期も期間も、はっきりせず、当初は流していたのかもしれないが・・・そのうち、流さなくてもどこかで流したという形にすれば、流したように見えることがわかり、取りやめた可能性も高い。結果、Web広告を重視していた事業者が、それが流れていないことに気がつき、動いただけと思われる。


即ち、どちらもタイミングは同じだが、Web広告の水増しで自社の利益を大きくするか、またはWeb広告のポジションを社内で相対的に下にみて活用し、結果的に不正につながったという前者は新興企業らしい利益目当て、後者は老体がやる新事業への抵抗感という全く違う理由であったと考えられる。そして、前者は成長性を疑問視させるものであり、後者はそもそもWebそのものを従来のオプションでしか見ていない訳だ。
http://mainichi.jp/articles/20160924/mog/00m/020/001000c

きっとこの結果は、この2社にとって将来の経営を左右するほどに大きな転換点になるかもしれない。

<ターゲッティングでちゃんと広告されているか?>

昨今AI関連の話題が多いが、広告でターゲッティングが進むと、広告されているかどうかを確認するのは難しい。わかりやすくいえば、Googleでパソコンと検索したら、上から価格コム、ヨドバシ、楽天、Amazonなどの広告が表示され、その下に検索結果が表示される。

しかし、これが車 購入 (+地名)だときっとその地域のMapと自動車販売店が表示される。一番上は、カーセンサーなどの広告である。ターゲッティングは、俗に日本ではAIとよんでいる(私は条件行動分析はロボットでありAIとは思っていないが)、プログラムによってある条件が一致したときだけ、その人にあった映像や音声、写真、記事広告が表示される。

即ち、20代の男性、独身の人で、この期間が誕生日、9月26日〜9月30日までと指定された広告があったとして、それにマッチする利用者以外はその広告は表示されない。これに、GPSなどの連携があると、もっと難しい。札幌市でしか流れない広告もあれば・・・全国で異なる広告にもできる。ターゲッティングは、それを欲する人に的確に流れる一方で、最初から広告相手を狭めてしまい。本当に広告されているかどうかを識別することは難しい。

さらに、近年はランダム化(これも日本ではAIの成果とよんでいる)で同じ検索条件を何度か実施すると、同じ広告は出さないケースもある。そうなると・・・同じ条件の中に、ほかの広告も重なり・・・となる。まあ、これは金額が安いという点と、金額の割に、広告効果が大きいという2点によってできる戦略だが、テレビなどと同じ扱いでやると、ただ金をどぶに捨てるようなものになってしまう。ここで不正を働いたのが電通である。


そして、実際にお金を掛けて広告をすれば、月数十から数百万で閲覧者全員向けの広告もできるが・・・Facebookのような状況を見ると、その広告が果たして契約通りに履行されているかはわからない。

ターゲッティングは、広告コストを削減する一方で、利益率を最大限に高めるために生まれたものだが、徹底的にターゲットを絞ることもできるため(要は女性だけ、男性だけ広告も出せる。年代別でも出せる)、それが広告効果を下げてしまうケースも実際には多い。それでも、広告を出す業者が多いのは、それらの業者の多くはネット広告以外でも広告を出すからである。要は、ネットでも広告しているというだけで、どの広告が最も成果を上げているかを、見ていない事業者もいるのだ。
画像


だから、これらの不正が今まで見逃されていた可能性が、この2件の事例で生まれ、そしてそれがネット広告を減らす原動力になる恐れをはらんでいるといえる。


<広告主がすべきこと>

基本的にネットで広告を掲載する場合は、必ず自分のサイトを持っているはずだ。広告があれば、そこから自分のサイトにリンクが張られているはずで、アクセス解析を行っていれば、どこからいつどれだけアクセスがあったかはわかる。それを、必ず確認し、実績を計算しないと、広告の意味はない。

そもそも、広告は上記の不正に限らず、ターゲティングを絞りすぎて、フルターゲットの場合のそう来店率(アクセス率)より、ターゲット層のアクセス率が劇的に下がり、広告費用の成果が出ないこともありえる。客単価1000円で1万人の顧客がついているビジネスにおいて、全体広告を出せばその客数が10倍になるとしよう。広告費は月で1000万だった。それに対して、広告費は500万になるが、客数は3割しか増えなかったら・・・。果たしてその広告は最大の成果を上げたのだろうか?そういうことだ。
だから、広告を依頼したら、本当にその広告の効果があるかは、アクセス解析で状況を調べてその結果を、分析することが大事である。

今回トヨタ自動車はそれをしていたから、電通の不正を見抜けた訳だが、1810社のうち何社がそれについて、しっかり調べていたか?そのあたりは、電通に広告を依頼していた事業者のすべてが反省すべき点であろう。逆に言えば、トヨタが自動車会社として大手であり続けるのは、そこもしっかり精査していることを示す。

今世界の経済先行きは見通しが悪い。だから、ばれなければ良いという企業や人は多いものだ。依頼したからにはやってくれるというのは、当然だが、東芝や三菱自動車がそうであったように、大手だから信頼が持てる時代ではない。悲しい現実である。


<閲覧者にとっての影響>

こういう問題が出るということは、今後無償広告で成り立つ記事が少なからず減っていくかもしれない。それは、即ち、Web広告の信用度が下がったことを示すからだ。また、今後事業者は、自分で広告の価値を調べるようになると思われる。そうなると、きっと今は出していても、効果が低く見直される広告も増えていくだろう。

まあ、成果主義のBlog広告などはあまり影響は受けないと思われるが、無料のニュースサイトなどは、会員登録制が今でも増えている。今後はさらにそういうサービスが増えていくのかも知れない。そろそろ、インターネットそのものの成長も終わりつつあるといえるのかも知れない。







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